| Volver al índice de Documentos | Artículos de nuestro Presidente |

.

El concepto del marketing "one to one" está de moda. Impulsado por los libros que han aparecido en EE.UU. en los últimos dos años y por las empresas de software que han desarrollado programas que lo hacen posible, este nuevo concepto, el trato del cliente como individuo y no como parte de un "segmento de mercado", empieza a dominar los ambientes empresariales de las empresas más avanzadas.

En teoría, estos sistemas nos permiten "conocer a nuestro cliente" de forma tan individual que podemos "leer sus gustos" antes de que los exprese. En la realidad todavía estamos dando los primeros pasos en ese sentido y los sistemas "ono to one" solo son la plataforma de despegue de dichos servicios.

En realidad, ¿qué es el marketing "one to one"? La respuesta que me gusta más es la de que "se trata de un modelo de marketing personalizado posibilitado por un sistema de gestión de Base de Datos avanzado que permite el seguimiento -no tan solo transaccional- de cada cliente de forma individual". Si sé que a cierto cliente le gustan los toros, reflejo esta información en mi Base de Datos, si tengo un área de Internet dedicada al ocio y le "veo" siempre leyendo los resultados del fútbol, este hecho también queda reflejado en su perfil de cliente, si es muy participativo en cualquier reunión o charla que organizo en mi Web en Internet... más información que acumula su perfil personal y más datos conozco sobre mi cliente.

Si a este tipo de prestaciones y seguimiento de perfiles individuales le añadimos "agentes inteligentes" es decir, programas informáticos dedicados a hacer la vida fácil a sus usuarios y capaces, por ejemplo, de buscar en todo Internet la mejor oferta que exista en ese momento de un portátil de la marca COMPAQ, empezaremos a descubrir por donde va a ir el marketing del siglo XXI.

En el siglo XXI el marketing va a estar dominado por comunidades de interés de las que ya existe forma incipiente en Internet hoy. Cada vez el cliente va a poder, a través de dichas comunidades, ejercer mayor presión sobre los fabricantes y van a surgir de forma constante nuevas profesiones dedicadas a satisfacer necesidades concretas de grupos muy específicos a nivel global.

El cliente cada vez va a aceptar menos eso de que "para mi todos mis clientes son iguales". Si soy un cliente especial voy a exigir y conseguir que me traten como tal. Los perfiles individuales van a tener valor propio. No se van a vender direcciones de una Base de Datos, se van a vender, con consentimiento de sus propietarios, los perfiles individuales de cada cliente y éste va exigir y obtener que no le molesten con ofertas que no están acordes con su perfil y por lo tanto, necesidades y gustos.

Internet es un caldo de cultivo idóneo para experimentar estas técnicas y el único, hoy por hoy, que ofrece las necesarias características de interactividad y variedad de oportunidades de toma de decisiones para que los perfiles individuales sean cada vez mejores. Las comunidades que están surgiendo en Internet, cada día tienen mayor número de actividades -promovidas por los propios usuarios- y consiguen más fidelización a base de ofrecer lo que espera su asociado.

Todos los conceptos modernos de "data mining" no son válidos si no van orientados a conseguir precisamente eso, la mejora de los perfiles de nuestros clientes en nuestra Base de Datos. Sin embargo, a menos que utilicemos entornos adicionales como los que ofrece Internet, no dispondremos de suficiente conocimiento individualizado para poder actuar como empresas "one to one".

Las actividades de todo tipo -concursos, charlas, grupos de noticias, información...-a través de Internet nos proporcionan el marco más adecuado.

Rodolfo Carpintier
rcarpintier@smmkt.es
Presidente - Commerce Net Español

All contents Copyright © 1994, 1995, 1996, 1997 CommerceNet.

Comentarios y sugerencias: feedback@commerce.net