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La oportunidad de competir estrategicamente formulando iniciativas de Comercio Electrónico constituye no sólo una nueva oportunidad para las empresas, sino- en cierta medida- un nuevo requerimiento, que de no formularse adecuadamente, y, lo que es más importante, implementarse, puede conllevar - en el corto plazo- limitaciones significativas para el posicionamiento de la empresa en el mercado, y sus consiguientes efectos en terminos de cuota de mercado, valor añadido y diferenciación frente a los clientes.

El presente articulo, plantea como desde la perspectiva de la empresa, y de modo particular de la pequeña y mediana eempresa, se puede diseñar una estrategía de comercio electrónico que contribuya, de un lado, a la potenciación de sus actividades tradicionales, así como, de otro, a la generación de nuevas oportunidades para la creación de valor, nuevos canales de comercialización, y una mejora significativa en la eficiencia de la gestión, a través de la reducción de costes, la mejora de la calidad percibida por los clientes, así como de la reducción de los ciclos de tiempo en las cadenas lógisticas de aprovisionamiento y distribución, conformando así las dos conocidas aproximaciones al comercio electrónico: Business to Consumer (B2C), y Business to Business (B2B).

Sin embaro, en un entorno que se caracteriza por crecer exponencialmente, y donde van a existir cientos de miles de empresas virtuales, tan sólo a través de la generación, desarrollo y mantenimiento de COMUNIDADES VIRTUALES va a ser posible la existencia de este Comercio Electrónico, para lo cual se requiere una nueva capacidad empresarial, la INTERMEDIACION ESTRATEGICA, intermediación que se sustenta en torno a la existencia de infraestructuras de comunicaciones, facilitadas por los Intranet y Extranet de la empresa, y de la capacidad para establecer alianzas y relaciones con proveedores, complementadores y clientes.

Es evidente que la emergencia de las Redes de comunicación, y en particular de la explosión de Internet, como vehiculo de transporte de datos - a través de la conmutación de paquetes mediante las tecnologias TCP/IP y los estandares asociados a las mismas WEB, HTML HTTP, SMTP, FTP,…- han popularizado desde finales de 1994 la utilización de la telemática como medio de acceso, compartición e intercambio de la información, de manera interactiva, y presentada en formato multimedia -voz, texto, imagen y video-.

Desde una perspectiva muy simplista, el Comercio Electrónico puede entenderse como la automatización mediante procesos electrónicos de los intercambios de información, así como de transacciones, conocimientos, bienes y servicios que en última instancia pueden conllevar o no la existencia de una contraprestación financiera, a través de un medio de pago.

De esta manera, un agente que realiza comercio electrónico se basa en un perfil hibrido del ¨role¨ hasta ahora realizado por cuatro agentes:

- Comercio, que ofrece el bien, servicio o información.

- Entidad Financiera, que ofrece un medio de pago.

- Telco, que ofrece la red de comunicaciones.

- Operador Lógistico, que entrega el producto o mercancia.

En torno a estas cuatro funciones emergen otras dos nuevas funciones que complementan y amplian el escenario de la nueva actividad empresarial:

- Proveedor de Servicio, que es a quien el cliente percibe como roveedor del acceso telemático a la información, independientemente de a quíen corresponde la infraestructura de comunicaciones.

- Intermediario o Infomediario, que agrega contenidos de otros proveedores y los comercializa electrónicamente bajo su nombre e imagen al cliente final.

Así, el Comercio Electrónico se caracteriza por la existencia de tres capas complementarias e interrelacionadas entre sí:

- Capa Lógistica, o de intercambio físico de los productos, en base a la integración de las cadenas lógisticas de aprovisionamiento y distribución.

- Capa Transaccional, que posibilita el intercambio de información, a través de mensajes y documentos en formato electrónico.

- Capa Financiera, o de medios de pago, asociada a los intercambios de información, bienes y servicios.

Estas tres capas, a su vez, se soportan en una infraestructura, que tal como se ha modelizado en el modelo eCo de CommerceNet posibilitan una interoperabilidad, independientemente del proveedor de las tecnologias facilitadoras, los servicios de administración y gestión, y los servicios propiamente dichos de Comercio.

Estas capas e infraestructuras se basan, a su vez, con la naturaleza que la Red -Internet- ofrece para el desarrollo de la actividad empresarial. Esta naturaleza es cambiante, según las perspectiva con la que se aborde:

- Infraestructura de comunicaciones.

- Medio donde promocionarse y ser localizada.

- Mercado donde realizar transacciones.

En este contexto, en una economía cada vez más globalizada, el acceso e intercambio de la información a través de medios telemáticos con un soporte interactivo, en formato multimedia, e integrada con los sistemas de gestión internos de la empresa, independientemente de donde ésta se localice, dadas las nuevas alternativas proporcionadas por el transporte y la lógistica de distribución, establece un nuevo modelo de estrategía empresarial, posibilitando externalizar funcionalmente buena parte de las actividades de la cadena de valor, de acuerdo a las ventajas competitivas que se derivan internacionalmente de la localización geográfica, la curva de experiencia, las economías de escala o alcance, y/o los acuerdos especifícos para el aprovisionamiento o distribución con que cuente la empresa.

De esta manera, es el Conocimiento, a través de la capacidad de gestión de los recursos empresariales, tanto internos -capital, tecnología y empleados- como el establecimiento de relaciones con agentes externos -proveedores, clientes, y socios- el que alcanza una importancia estratégica, constituyendo un nuevo capital intelectual o activo intangible, que es el que en última instancia va a determinar el verdadero valor de la compañía., Intangibilizando o ¨virtualizando¨ los activos empresariales. Este conocimiento se podría resumir, en última instancia en la capacidad para desarrollar una ¨ intermediación estratégica¨.

En este entorno cada vez más virtualizado, la construción de una imagen empresarial o de una marca, en este nuevo medio que es la Red y la capacidad de establecer relaciones de credibilidad y confiabilidad en torno a los contenidos existentes bajo esa marca, a través de la Red, son los aspectos claves que van a determinar el posicionamiento de la empresa en este mercado virtual, con una influencia directa en el mercado físico o, y por lo tanto del poder de negociación y el valor percibido por sus clientes y proveedores.

Este ¨valor¨es el que determina el atractivo de la empresa , y su capacidad de atracción de nuevos miembros que interactuan con ella para captar valor, a través de la Red, mediante nuevas informaciones, o como punto de encuentro para identificar potenciales contenidos de interés, u otros miembros que complementen su valor.

Desde esta perspectiva, el potencial para máximizar este valor se correlaciona con el tiempo, o dicho de otra manera con los umbrales de entrada en el mercado. Así, tan sólo en la medida en que estas estrategías sean interiorizadas y desarrolladas por la empresa antes que sus potenciales competidores, será posible competir con éxito, independientemente del tamaño, puesto que en este caso las inversiones iniciales, no constituyen una barrera de entrada determinante.

Esta competencia, sin embargo, se corresponden no sólo con los competidores tradicionales de la empresa, ya seán por su ubicación geográfica, al ampliarse y globalizarse el ámbito de competencia, ni por el área de especialización funcional, puesto que en este escenario virtualizado se difuminan significativamente los limites sectoriales y geográficos de la actividad económica donde actua la empresa.

Es aquí donde la existencia de una Comunidad Virtual en torno a la empresa determina la mejor o peor posición competitiva, ya que la atracción de miembros, genera una masa crítica de usuarios, que a su vez determina el atráctivo para otros oferentes de productos y servicios complementarios, mediante acuerdos y alianzas, lo que posibilita, al irse realizando eventualmente transacciones comerciales, la identificación de los miembros que acceden, sus perfiles y preferencias, así como la capacidad de establecer relaciones interpersonales entre los miembros.

La evolución y mantemimiento en el tiempo de estas relaciones se traduce en una lealtad y confiabilidad del promotor de la Comunidad, lo que determina una concentración del tráfico, que es lo que posibilita fuentes de ingreso alternativas -suscripción, publicidad, transacciones, uso,…-, y en definitiva el incremento del valor de la compañía.

En definitiva, todo este modelo orientado a la creación y constitución de Comunidades Virtuales es el facilitador y vertebrador de las nuevas estrategías empresariales, que a través del Comercio Electrónico, determinan el marketing One-to-One, esto es, la capacidad de segmentar el mercado en clientes de uno en uno, haciendo percibir a este cliente una oferta absolutamente personalizada y única, lo que implica su fidelización, y la creación de valor mutuo.

Tan sólo la incorporación de estas variables mediante una actitud de experimentación en terminos de proceso, y con relaciones casusa-efecto no siempre lineales, son las que van a caracterizar las ventajas competitivas de la empresa en el futuro.

Santiago Jiménez

Telefónica

Vicepresidente CommerceNet España.

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